Der Weg zur Kaufentscheidung ist komplex. Wie dieser aussieht und wie man als Unternehmen schliesslich als «Gewinner» aus diesem Prozess hervorgeht, entscheiden im Wesentlichen gerade mal sechs Faktoren. Von Google kommt ein so einfaches wie geniales Modell.
Als ich mich in der Vorweihnachtszeit mit dem Einkauf von Geschenken befasst hatte, stand ich gleich vor mehreren Entscheidungen. Wer sollte was von mir bekommen? Für welche Modelle, welche Marken und schliesslich welche Händler würde ich mich entscheiden?
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Jeder Kaufprozess verläuft unterschiedlich
Für jedes einzelne Produkt durchlief ich einen Kaufprozess, im Marketing sprechen wir von einer Customer Journey.
Customer Journeys verlaufen nicht linear – sie starten mit unterschiedlichen Anreizen und entlang von vielen Touchpoints. Beim Geschenk für meine Frau kam der Anreiz direkt von meiner Frau, indem sie mir schon früh genug zu verstehen gab, was sie gerne geschenkt bekommen wollte. Dann kam die Recherche-Phase (Erforschung) und das Vergleichen von Angeboten (Bewertung). Für jedes Geschenk, dass ich kaufen wollte, gab es einen anderen Anreiz und auch ganz andere Touchpoints. Die Customer Journey verläuft also nicht nur bei jedem Käufer anders, sondern bei jedem Kauf. In der Mitte dieser Reise, die von Google „messy Middle“ genannt wird, fällt die Kaufentscheidung: Iterativ und in Schleifen oszillieren (auf gut Deutsch: schwanken) Käufer zwischen dem „Erforschungsmodus“, also dem Einholen und Entdecken neuer Informationen, und dem „Bewertungsmodus“, also der Gewichtung dieser Informationen und der Produktauswahl.
Kaufentscheidungen werden in der Messy Middle gefällt
Der Weg aus der messy Middle hin zur Kaufentscheidung führt über sechs zentrale Faktoren, von Google Bias genannt. Dabei hat man herausgefunden, dass es auch für kleinere Unternehmungen durch die positive Beeinflussung dieser Bias, auch mit Branchenriesen mitzuhalten. Schlussfolgernd lässt sich feststellen, dass man als Unternehmen vieles richtig und genauso vieles falsch machen kann. Wer jedoch die nachfolgenden sechs Faktoren meistert, beeinflusst die Kaufentscheidung stark zu seinen Gunsten.
Diese 6 Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung besonders stark
1. Produktmerkmale
Bestimmte Produktmerkmale, auf die Konsumenten in der jeweiligen Kategorie besonders Wert legen – bei Handys z. B. auf die Megapixel-Anzahl der Kamera, bei Mobilverträgen auf das Datenvolumen.
2. Sofortige Verfügbarkeit
Die zeitnahe Bereitstellung des Produkts, etwa durch kurze Lieferzeiten.
3. Soziale Bestätigung (Social Proof)
Empfehlungen und Rezensionen anderer, beispielsweise in Form von Bewertungen und Rezensionen auf Plattformen wie Google My Business, Facebook oder Booking.com.
4. Verknappung
Eingeschränkte Verfügbarkeit eines Produkts, bedingt etwa durch geringen Lagerbestand.
5. Expertenurteil (Authority Bias)
Bewertungen von Profis, Konsumentenmagazinen, Vergleichsseiten, Gütesiegel und andere Quellen, denen der Nutzer vertraut.
6. Bonuszugabe
Eine kostenlose Zugabe, selbst eine, die nicht direkt etwas mit dem gekauften Produkt zu tun hat. Es «Zückerli».
(Titelbild: Victoriano Izquierdo)
